美特斯邦威最终没能凭借“友范APP”走红，事实上，这款2015年4月上线的应用似乎已经走到了尽头。

日前，有用户收到友范APP官方消息，称：“因内部运营调整，因此暂时停止运营。”虎嗅致电客服，得到回复称，友范APP将于本月底正式停止运营。

作为一款被寄予厚望带来变革的产品，有范儿显然未能完成美特斯邦威从线下走向线上、触达更多年轻人的任务。

2015年，在美特斯邦威20周年庆典上亮相的“有范”APP被视作当晚的重头戏，其负责人正是美特斯邦威集团创始人周成建之子周邦伟，当时他年仅19岁，这也让“有范”的故事更加引人入胜。按照最初的设想，有范作为一款潮流电商产品，可以将美特斯邦威旗下4000家线下门店带来的数亿客流量和1000万会员转化为平台用户，通过收取入驻品牌的积分、通过各种合作方式与卖家分成等方式盈利。

然而现实给予的第一记“耳光”是平台存在严重的主客倒置现象。虎嗅的一篇文章曾引用这样的数据：

根据该APP目前显示的数据，阿迪达斯上架商品仅有116件，但浏览量已超过9万次；相反，美特斯邦威及其最受欢迎的子品牌ME&CITY，上架商品数量接近4000件，但浏览量仅有7万次。

显然，试图打造更加“贴近”年轻人的渠道并没有让American Apparel的产品更具吸引力。

另一个更大的尴尬是，所谓的“几亿访客、千万会员”并没有成功转化为有饭网用户。为了吸引更多用户，有饭网在营销上投入了很大精力，比如赞助“U Can U Bibi”。

2016年前后，有范赞助了《中国新说唱》第二季和第三季。据当时的说法，有范相关负责人认为，双方目标人群高度重合，吸引人气再导流听起来很合逻辑。但事实是，两季《中国新说唱》超过11亿的播放量，并没有给“有范”App带来实质性的用户增长。有媒体报道称，2016年3月，“有范”App的下载量只有37万左右。那段时间，在马东的花式口播下，“穿搭有范，尽量不出错”这句广告词印在了几乎所有观众的脑海里，但也仅此而已。

另一家时尚电商美丽说也用上了“花钱买流量”的老招数，花重金赞助电视节目。

同样是在2015年，美丽说HIGO斥资3.38亿赞助《跑男3》，但收效甚微。美丽说创始人许易戎后来回忆起这笔大投入时表示，2013、2014年，互联网公司对电视综艺节目的赞助或植入非常有效，但2015、2016年之后，即便是赞助所谓的现象级电视节目，也只是覆盖了几秒钟的用户，无法有效触达三四线城市的目标用户，形成转化。“广告带来流量就像空军，当你驾驶飞机在天空中飞行，全国人民都能听到你的轰鸣声。但我们真正应该思考的是‘渠道’。”

至于有饭圈对美邦集团的意义，友塔国际时尚品牌投资公司总裁杨大云曾表示，这只是“提出互联网概念，吸引更多投资”。说白了，就是资本市场的筹码。从实际业务来看，美邦90%以上的营收来自于线下的服装业务。这种重资产的模式决定了美邦不可能100%专注于“有饭圈”App的开发。“其庞大的线下业务，在向互联网转型时，会成为“有饭圈”App发展的负担。”

必须承认，范曾从营销上做出过很多值得借鉴的案例，但在实际经营中，并不是成功的产品。不管你有多大的存在感，还是需要真正的“实力”来支撑一个企业。这个教训，美特斯邦威应该吸取。今年7月，美特斯邦威创始人周成建说：“我曾经走了一些错路，把互联网当成自己的使命，花了很多钱去买流量，但是没能留住这些流量，钱就打水漂了。如果把互联网当成一个工具，还是极其有价值的。”

8月29日晚间，美特斯邦威发布今年上半年财报，数据显示，公司实现主营业务收入28.67亿元，较上年同期下降5.68%，上半年公司亏损4475万元，与去年上半年6000万元的亏损相比有所收窄，但显然还不够。

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